Patrocinio y Mecenazgo
Patrocinio y mecenazgo son, más allá de las denominaciones, dos realidades de límites mal definidos, llenas de matices. Pero aunque dificultosa sea la tarea, conviene saber qué diferencias existen entre una y otra figura.
Patrocinio
El patrocinio, desde el punto de vista jurídico, es un contrato. Quiere decir esto que, con las especificidades y la flexibilidad que le particularizan, crea derechos y obligaciones para las dos partes contratantes, el patrocinador o sponsor y el patrocinado. Como señala el artículo 24 de la Ley 34/1998, de 11 de noviembre, General de Publicidad, el patrocinado se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador; y éste a prestar una colaboración económica en la actividad que sea propia de la entidad patrocinada.
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El patrocinio se caracteriza fundamentalmente por la voluntad benefactora del patrocinador. Pretende satisfacer un doble objetivo, comercial y de imagen. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos. Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, como pueden ser la del hombre como ser solidario con los países en desarrollo, como amante del arte, de la cultura, del deporte, etc.
Mecenazgo
El mecenazgo, por su parte, se encuadra más cómodamente dentro del concepto de filantropía. Lejos estaba Cayo Cilnio Mecenas en el siglo I a de C. de pensarse, dos mil años después, denominando a una forma de negocio jurídico, en el que una persona física o jurídica ofrece una aportación desinteresada a un fin, generalmente, de carácter social, cultural o humanitario.
El mecenazgo carece de un concepto legal claro. Aunque la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de incentivos fiscales al mecenazgo, dice que se entiende por mecenazgo la participación privada en la realización de actividades de interés general. Mas, lo he apuntado antes, su espíritu le pone en relación con la donación, entendida como acto de liberalidad por el cual una persona dispone gratuitamente de una cosa a favor de otra, que la acepta (artículo 618 del Código Civil). Son, en principio, las acciones de mecenazgo, actuaciones que no buscan una contraprestación de ninguna naturaleza por parte de los beneficiarios.
Difícil diferenciación
Sin embargo, no creamos que es así de sencillo diferenciar ambas figuras. La antes citada Ley 49/2000, regula una forma de mecenazgo que denomina convenio de colaboración.
Dispone en el artículo 25 que se entenderá por convenio de colaboración empresarial en actividades de interés general, aquél por el cual las entidades sin ánimo de lucro, a cambio de una ayuda económica para la realización de las actividades que les son propias, se comprometen por escrito a difundir, por cualquier medio, la participación del colaborador en dichas actividades. En el párrafo siguiente dispone ese precepto que la difusión de la participación del colaborador en el marco de los convenios de colaboración definidos en este artículo no constituye una prestación de servicios. Pero aún así, su parecido con el contrato de patrocinio no deja de sorprender.
¿Patrocinio o mecenazgo?
Elegir, entonces, entre patrocinio o mecenazgo va a ser sólo cuestión de estrategia y de políticas de comunicación de la empresa, de la identidad e imagen institucionales, etc.
Una de las razones que pueden pesar a la hora de tomar la decisión de optar por uno u otro es el de las ventajas fiscales. Porque, en eso no existe ninguna duda, sólo las acciones de mecenazgo reguladas por la ley 49/2002 pueden verse beneficiadas con las ventajas fiscales dispuestas en la misma. Quedan fuera de esos beneficios fiscales las aportaciones realizadas con motivo de la celebración de un contrato de patrocinio.
Reflexión a modo de conclusión
Visto que las diferencias entre una y otra figura son hoy por hoy bastante difíciles de establecer, sería oportuno clarificar las legislaciones fiscales en la aplicación de las deducciones correspondientes tanto a las donaciones como a las operaciones de patrocinio.
Quiero terminar este artículo apuntando, de nuevo, una cuestión que excede de lo estrictamente jurídico. Me planteo si es aceptable para una entidad sin fin lucrativo aceptar una aportación, colaboración o donación, cuyo origen pueda no ser del todo lícito. Tal vez si se contara con un código de conducta, que de forma positiva promoviera la excelencia de las acciones de mecenazgo, y una determinada ética y transparencia. Y si, paralelamente, aumentara la vigilancia sobre los casos negativos de mecenazgo como ejemplos para no seguir. Entonces, quién sabe, la pregunta que me formulo sería vana.
Rogelio Sánchez Molero
FCMC
(J. Pedromingo)
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