INVERTIR EN COMUNICACIÓN,una tarea imprescindible de las ONG

Pepe Mejía 1, un periodista comprometido con las ONG, nos aporta su experiencia sobre la importancia de la comunicación en las organizaciones en las que trabajamos

           Las personas y todo grupo social humano necesitan comunicar para existir. Para todo ente organizado, llámese empresa, sindicato y ONGs, es imprescindible desarrollar la comunicación para alcanzar sus objetivos.

La comunicación –y más en una ONG– es una herramienta para modificar el entorno. La comunicación facilita la interacción con los demás. Coincidiendo con Taufic, 2 la comunicación es una de las condiciones sine qua non de la existencia social. El trabajo colectivo no se puede realizar sin comunicación.

Aristóteles, en su Retórica, dejó muy claramente establecido que el objeto principal de la comunicación social es la persuasión, es decir, “el intento que hace el orador de llevar a los demás a sostener su mismo punto de vista”.

Comunicar –en el ámbito de las ONG y las ONL- significa transmitir mensajes que deben ser comprendidos y recordados. Esta definición, un tanto elemental si se quiere, nos lleva a la conclusión que la comunicación tiene dos fases fundamentales e inseparables: transmitir y recibir. Siempre que se transmite un mensaje ha de hacerse para provocar una respuesta adecuada.

La comunicación estratégica en nuestras organizaciones es una herramienta eficaz que puede contribuir a lograr los objetivos y la sostenibilidad de los resultados de los proyectos. Informar, educar o elevar el nivel de conciencia son ingredientes necesarios de la comunicación en las ONG, pero no son suficientes para que la gente cambie prácticas y comportamientos establecidos a lo largo de mucho tiempo. La comunicación estratégica busca lograr un cambio en el comportamiento y hacer sostenible el desarrollo alcanzado.
Una comunicación efectiva consiste en difundir información a públicos específicos, escuchar sus necesidades e inquietudes y responder apropiadamente. La idea es construir el mayor consenso posible, mejorando para ello el grado de entendimiento público y promoviendo un diálogo informado entre todas las partes involucradas.

En nuestras organizaciones, aquellos programas de comunicación que son bien diseñados, y ejecutados de manera profesional, y que integran en programas de desarrollo un buen entendimiento de la realidad política local, así como del contexto social y cultural, pueden hacer la diferencia entre el éxito o el fracaso de un proyecto.

Al respecto, Denis McQuail habla de la comunicación intergrupal. Para influir en la toma de decisiones de nuestro ámbito es necesario organizar la comunicación. La comunicación permite lograr la satisfacción de los miembros de la organización mediante la interacción en sus distintos niveles jerárquicos, además de la participación que ésta les da mediante la retroalimentación a la hora de tomar decisiones importantes para la organización. Es sabido que todo éxito organizacional depende de la habilidad y oportunidad que una organización tenga para aprovechar los recursos con los que cuenta3. Además de que este éxito también se debe a la coordinación de actividades que hacen los recursos humanos de los financieros, materiales y técnicos con miras a lograr sus objetivos organizacionales. Esto sólo se podrá lograr con una comunicación, eficaz.

Al respecto, Bonilla 4 nos dice que en nuestras organizaciones es importante que en la comunicación interna todas las actividades sean realizadas con el fin de crear y mantener buenas relaciones con y entre los miembros que las componen en sus distintos niveles jerárquicos. En la comunicación externa, esta se genera mediante la emisión de mensajes a sus distintos públicos externos. Estos pueden ser accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades públicas, privadas, medios de comunicación, etc. Estas acciones están enfocadas a mantener o mejorar las relaciones con ellos, apoyar o proyectar una imagen a favor de la organización, así como para promocionar los productos o servicios que ésta ofrece al público. Cabe mencionar que ambos, el externo y el interno, son procesos importantes para alcanzar los objetivos trazados por la organización, por lo que se debe delimitar ambos procesos en un Plan Estratégico de Comunicación (PEC), para que de esta manera haya una coherencia en los mensajes que se emitirán y cada uno respondiendo a  las necesidades del público al que va dirigido, pero sin dejar de lado el fin común de lograr las metas de la organización.

No hay que olvidar que las ONG suelen ser organizaciones sin muchos recursos económicos y parece que no es prioritario utilizarlos en un buen gabinete de comunicación. Se ha venido utilizando a voluntarios para cubrir esas necesidades sin tener en cuenta que la comunicación, es el 50% del éxito de los planes de cualquier organización, a pesar de ello, poco a poco, los gabinetes van cubriéndose con periodistas.

Bajo estas premisas, y el impulso de la Fundación Castellano-Manchega de Cooperación, el pasado sábado 20 de junio se celebró el Taller de Comunicación Básica para ONG.
Iniciamos el taller señalando que los actuales medios de comunicación son la plasmación moderna y massmediática de aquél Erostrato de Efeso, que prendió fuego al templo de Diana para ser famoso e inmortalizar así su nombre -lo consiguió, pues figura en todas las enciclopedias -. La síntesis del mensaje de ese hecho histórico es que importa más el envoltorio y sus colores que el contenido que encierra.

¿Cuántas veces nos hemos preguntado cómo transmitir nuestras experiencias o nuestros éxitos a través de los medios de comunicación? ¿Cuántas veces nos hemos preguntado cuál es la manera más eficaz de explicar a nuestros socios y socias nuestros proyectos, campañas y objetivos? Y muchas veces también nos hemos preguntado cuál es la fórmula más barata y eficaz de llegar a grandes públicos. Y ¿cuántas veces hemos preparado con mucho mimo y antelación una convocatoria de prensa y no ha venido ningún representante de los medios?

Actualmente, la globalización de los medios de comunicación es excluyente 5 . Desde las ONG debemos de desarrollar  las vías alternativas y protegerlas para que no las ocupe la ideología de esa globalización excluyente.

Pero lo más importante es que la organización en su conjunto sea consciente de la importancia de la comunicación. El primer paso es la implementación de una PEC 6.
En todo proceso de comunicación, y así lo vimos en el citado taller, es importante la figura del comunicador que informa y estimula al mismo tiempo y que lucha por combinar la comprensión de los problemas y la consecución de objetivos.
Por otro lado, en el taller comprobamos que vivimos sumergidos en imágenes. El bombardeo es constante y cada vez más su mercantilización. Todo se convierte -lo convierten- en mercancía. La televisión construye la actualidad, provoca el shock emocional y condena prácticamente al silencio y a la indiferencia a los hechos que carecen de imágenes. Sin embargo, una sobreinformación no significa siempre buena información.
 
En este sentido, los excluídos de las distintas clases de poder -lo que comprende también exclusión del saber- difícilmente pueden llegar a salir del silencio: son gente silenciada -y no tanto multitud silenciosa-, a la que rara vez se le da
la oportunidad de expresarse, aunque sólo sea una única vez. A veces sólo tenemos el espacio de las 30 líneas, como máximo, en la sección de Cartas al Director.

Por todo esto, la comunicación ha adquirido una importancia capital en la estrategia de las asociaciones y ONG.

Teniendo en cuenta que la mayoría de los estudios señalan una excesiva carencia de comunicación interna planificada, y que cada vez la dirección está más alejada de su entorno, se hace imprescindible invertir en comunicación.

En síntesis, la comunicación interna debe tener en cuenta la sistematización de los flujos de información y el PEC. En cuanto a la comunicación externa, aparte de sus herramientas de gestión, la relación de las ONG con los medios de comunicación,  la redacción y difusión de notas de prensa, el trato con los medios, la organización de conferencias de prensa y la percepción pública de los temas sobre ONG, además de la formación en comunicación 7.

En definitiva, en el tercer sector se hace cada vez más imprescindible trabajar seria y profesionalmente la comunicación, junto con el marketing social y el desarrollo de las redes sociales para nuestros objetivos. Y el taller, modestamente con su parte teórica y práctica, ha puesto los pilares para que las ONG, las ONL y las fundaciones se tomen en serio el trabajar e invertir en comunicación.
 

subir